Branding y posicionamiento en Internet

Una marca es una imagen visual, mental, emocional, incluso cultural, a veces un tanto irracional, con la que se asocia una empresa y, hoy en día, una persona o un producto.

Por: Ramiro Parias.

Por ejemplo:

• Cuando se piensa en Volvo se asocia con el concepto de “seguridad”.
• Cuando se ve el logo de Nike se viene a la cabeza la imagen de Michael Jordan o el lema «Just do it».
• Cuando se escucha la palabra IBM todos imaginan computadores y aparece la imagen del «Gigante Azul».
• Al hablar de iPhone se visualiza un teléfono móvil y se recuerda instintivamente a su creador.
• ¿Y cuándo se ve a Steve Jobs?

¿Por qué es tan importante la marca?

Una buena imagen de marca no es sólo importante, se diría que es vital, ya que el hecho de recordar el nombre y tener asociaciones positivas hacia la marca hace más fácil la selección del producto a la hora de comprar y potencia la satisfacción que se obtiene con el mismo. En resumen, una marca potente incrementa las ventas de los productos que se amparan bajo ella.

Por poner un ejemplo, Pepsi podría ganar a Coca Cola en una prueba a ciegas, o al menos eso dicen los expertos, pero el hecho es que nadie vende más gaseosas de cola que Coca Cola y, lo que es más importante, la gente disfruta de la experiencia de comprar y beber Coca Cola.

Coca Cola, por medio de campañas publicitarias, ha logrado que la imagen de su producto se asocie a conceptos como la fraternidad, la amistad, la familia, la juventud, la universalidad, y también ha posicionado frases como: “la chispa de la vida” o “la alegría de vivir”. Lo anterior ha hecho que la experiencia de beber una Coca Cola sea algo más que el hecho fisiológico de saciar la sed. Es esta relación emocional la que hace que las marcas sean tan fuertes y tan valiosas.

Dos expertos en marketing, Gillian Law y Nick Grant, definieron: “cada vez se hace más difícil diferenciar entre los distintos productos, algo que, unido a la rapidez con que innova la competencia será un gran impulso al incesante incremento de la importancia de las marcas.” Los profesores suecos de economía, Kjell Nordström y Jonas Ridderstrale, afirmaron: “La ‘sociedad del excedente’ posee un excedente de empresas similares que emplean a personas similares con estudios similares, que realizan trabajos similares, que tienen ideas similares y que producen cosas similares con precios similares y calidades similares”.

El experto en marketing Jesper Kunde afirmó: “Las empresas han definido tan bien cuál es el mejor modo de hacer las cosas que ahora todas ellas son más o menos idénticas”. Con todas estas piezas del rompecabezas sobre la mesa, no hay más que una solución: crear una marca fuerte para el negocio (o el producto) para poder diferenciarse de la competencia. Sin embargo, y desgraciadamente, la mayoría de las empresas invierten demasiado tiempo y dinero en intentar vender sus productos, sin pararse a pensar cuánto más rentable les resultaría invertir esos mismos recursos en crearse una marca poderosa y un sólido posicionamiento en su mercado.

¿Qué aspectos conforman la identidad de una marca?

La identidad de una marca viene dada por:

• Nombre
• Logotipo
• Posicionamiento
• Asociaciones
• Personalidad

Un buen nombre proporciona una primera impresión positiva (el posicionamiento) y evoca “asociaciones” (con qué se relaciona) de interés para la marca. El posicionamiento (o el eslogan) indica, en una sola frase, el negocio en el que está inmersa la empresa, qué beneficios proporciona y por qué es mejor que la competencia. La personalidad de la marca añade emociones, cultura y mitos a su identidad por medio de personajes famosos (deportistas como Michael Jordan), muñecos (como Fido Dido), animales o imágenes. Las asociaciones son atributos en los que piensan los consumidores cuando oyen o ven el nombre de la marca. Los anuncios de McDonalds, por ejemplo, son una sucesión de asociaciones, empezando por los dos arcos amarillos del logotipo y siguiendo con otras, como Big Mac, Ronald McDonald, los niños, la familia unida compartiendo una hamburguesa, etc.