Guerra de marcas: el “oso de la discordia” y el valor del intangible… ¿quién ganó?
En el mundo de los negocios, la marca dejó de ser un simple elemento visual para convertirse en el activo estratégico más protegido por las organizaciones de consumo masivo. Una semana antes del Super Bowl LX, Pepsi ejecutó una de las jugadas más agresivas de la década al atacar directamente la identidad histórica de su competidor más cercano.
La campaña, titulada “The Choice”, utilizó al icónico oso polar —símbolo asociado a Coca-Cola desde 1922— para mostrarlo eligiendo una Pepsi Zero Sugar tras una prueba de sabor a ciegas.
Isabel Cristina Álvarez, profesora de Contabilidad Gerencial del Pregrado en Administración de Empresas y directora de la Dirección Académica, Financiera y Administrativa de la Facultad de Administración de Empresas, señaló lo siguiente: “creo que es más rápido y posiblemente más eficiente (al menos financieramente, al requerir menos tiempo y dinero) apelar a la nostalgia. Pone a generaciones a hablar entre sí y a compartir opiniones. Logra que se hable de la marca y eso genera recordación”.
La estrategia se sustentó en el comportamiento reciente del mercado: mientras el volumen de Pepsi Zero Sugar creció un 18.1 %, el de su competidor aumentó un 4.8 %. Al utilizar el tema I Want to Break Free, de Queen, Pepsi buscó capitalizar esta tendencia desafiando frontalmente los símbolos de Coca-Cola en el escenario de mayor visibilidad global: el Super Bowl.
“(Pepsi) estrenó el comercial días antes del Super Bowl, lo que hizo que mucha gente hablara de él únicamente. Como dice el dicho: ‘el que pega primero’… punto para Pepsi”. Y aquí los números no mienten: 55 millones de reproducciones solo en YouTube en seis días, sin duda alguna, representarán un aumento en las ventas de la bebida sumado a una recordación durará unos buenos años.
Concluye Isabel: “otras marcas se han apalancado en el uso del osito, pero sin mostrar preferencia por una u otra”. Al igual que cuando sucedió la polémica de Frisby, otras marcas aprovecharon el momento para montarse en el contexto y hacerse notar en medio de una viralidad comercial.
